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sifat87
Apr 03, 2022
In Welcome to the Food Forum
其实这个事件最大的特点,就是简单、足够简单。它简单到把常规营销公司的高深想法、复杂做法都统统去掉,只保留最容易激发人性潜意识的元素。 因为简单,加上这段时间抖音上正好有空档,大家对旧神曲疲劳,于是,蜜雪冰城的“你爱我我爱你”就一下子补位成功了,有运气成份。 截止到6月24日的最新数据,短短几天内——抖音上#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#,两个话题播放量13.5亿,#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1。B站上和神曲有关的播放6000万+,微博上蜜雪冰城新曲几个“超话”合计热度过亿,甚至知乎也排热搜第四,924万。 我会将这一事件拆解为几个最简单要素:场景、内容、共情、角色,这几点是最核心的成功关键。 这背后既是品牌借助IP的爆火规律,也涉及到华与华营销方法的特立独行之处及争议。 以下,一一详解。 01 场景 很多事后诸葛亮的分析,都喜欢先谈虚的东西,将成功原因主要归结于理念、价值观和精神,这些不能说不对,但任何虚的理念都首先要依赖于实的东西。 我虽然也是事后诸葛亮,但首先会看的是实体,就是事件爆发的基本环境要素。 我认为这一事件成功的首要基础,是蜜雪冰城的上万家店面,蜜雪冰城现在有15000家门店,遍布国内各大城市尤其是三四线,是中国最大的茶饮连锁。 所以整个营销事件的第一战场,就是蜜雪冰城这15000家店,在这里发动群众、发动消费者,让运动在一开始就有足够量级的群众基础,再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。 店面现场的顾客行动,是整个事件的发力地 设想一下,15000家门店平均每天至少有亿级人群的购买和路过,只要能发动起其中1/10的人参与传播行动,就是千万级的发动者,如果这千万级的人所做的事情和传播,都是重复的,其符号元素是一致的,而平均每个人又能影响到5-10人,这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动,完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播,其中还有广告所不具备的海量自传播内容。 据说企业还为此在抖音上花费了800万元(纯属听说,不确定),不管是800万还是1000万,这笔广告费用其实起的只是杠杆放大作用,是在已有巨大基础上的疏导。这才能让千万级的广告投入,达到亿级十亿级的效果。 就这么简单,很多大爆发的事情,往往不是从1到10000的事情,而是从100到10000的事情,从1到10000很难,从100到10000就不难,大营销首先要找到的,就是足够大的战场。 所以对于蜜雪冰城的这次魔性曲子大爆发,其作战步骤是非常清楚的:1、从自己已有的上万个小碎片战场发动;2、用可以触发的参与式创意内容打通线下和线上传播;3、在线上传播略加引导,引入达人,实现进一步的放大,实现爆发。 这里面的第1点就在蜜雪冰城的自有场景,所以场景是第一基础;第2点是创意内容,通过打折优惠鼓励顾客自发行动和上传;第3点才是媒体平台社交平台上的广告投放和放大。 而第2点的创意内容当然非常重要,我会在下一节详细拆解。 传播学有一个说法,叫“媒体即内容”,用更广泛的角度看,营销传播不只是媒体即内容,而是产品即内容、渠道即内容。在现在的网络时代,产品、渠道远比媒体广告有更多、更频密的消费者触点,触点越多,接触和沟通才能越多,所以在碎片化网络时代,产品内容化和渠道内容化才是王道,只有它们有足够多的触点,通过自传播去打通和粘合碎片化媒体。 因此新营销者,必须抛弃只有媒体才有传播、只考虑媒体传播的作法,视渠道、服务和产品为传播的发动点,才能最省力、最有扩散爆发效应,而且也最容易出销售成果,换句通俗的话,就是能卖货,能直接卖货。 这个过程已经不是传统4A的沟通模式,不是“认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂过程。 那它是什么呢?是“购买+传颂”的合体,直接放在第一步,再到传播,至于认知、了解、兴趣、信仰,都在这两步中自然实现。 整个过程是不太需要用脑的,就是先行动,再感知。这和传统广告运动,希望先发动用脑有巨大的差别。 我一直认为华与华的很多案例都是追求不必让消费者用脑思考的,这也是他们的方法很容易引起争议和反对的地方,因为不用脑思考的东西,往往显得特别俗。 但实际上,品牌最终都要落到感受才是沉淀,无论是否经过大脑思考。所以,直接实现感知与行动的合一,容易见效,也能打造品牌。 这正是场景的重要性所在:将场景转化为情境,更容易实现感知与行动的合一。人受所在场景、尤其是已经有共识的IP化场景的影响,往往远远大于自主思考的影响。 很多人们以为是自己思考出来的东西,其实只是在IP化情境下的心理自然反应。 02 内容 光有场景,只是提供了营销战场,没有足够好的内容,电话号码列表 人们的行动就会不给力,即使做出来了,上传了,变成媒体平台内容了,也不足以引发传播。 场景是发动传播的初始战场,内容才是发动机。 好的内容,可以无限扩大传播的边界,让传播战场不断延伸、扩展出去,最终,本来只是在一个在店面的行动内容,就能转化成各种媒体上的传播内容。 那什么是好的内容呢?简单+共情。 当然这是事后诸葛亮的总结,实际上很难事先做到——所有能大传播的内容,都具备简单+共情的特征。 简单,就是执行简单、模仿简单、复制简单,有鲜明的IP符号性,这样就容易成为社交货币。 共情,就是打通人们的潜意识,产生情感共鸣,人们就更愿意去传播,而且往往是不由自主的、不经过大脑思考的自发传播。越是能打通潜意识而非显意识的内容符号,越容易引起自发传播。 对于蜜雪冰城这次事件来说,其内容就是——“一句只有3句歌词的魔性曲子,+顾客自创内容+亚文化出现(社死)” 待我一一说来。 首先说说基本内容:一首只有3句歌词的魔性曲子。 这是整个事件的核心社交货币。 我第一次听就发现,这个曲子似曾相识,有一种非常熟悉的感觉。众多网民的反应也一样,很多人在问这个曲子为什么这么耳熟。这样一来,不管是什么人,就很容易接受。 查了一下,这首蜜雪冰城的神曲,是一首174年前就已经出现的美国民谣,是史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》(《哦!苏珊娜》),百年来风靡全球。
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sifat87
Apr 03, 2022
In Welcome to the Food Forum
C端品牌是需要长期投入的,就像百年品牌可口可乐现在依然会打广告。经常提到C端是感性消费,B端是理性消费, B端不适合大规模烧钱。那么 B2B市场中品牌重要吗? 一、品牌是什么呢? 随着新技术、互联网的发展,全球大多数行业都面临着结构调整,疫情更大大加速了这一点。品牌的未来就是企业的未来,品牌迟早会成为唯一可持续的重要竞争优势。 品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握,品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等,但是,品牌远不止这些,品牌应该包含下面这些。 品牌是一种承诺; 品牌是人们感知到的全部——你看到、听到、读到、知道、感到和想到的,关于一种产品、服务或企业的所有内容; 品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期,在消费者心目中占据一种与众不同的位置; 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径,能够产生差异、减少复杂性和简化决策过程。 二、2B和2C是有区别的 B端购买决策相对于C端是很长的,B端产品购买情形大致分为三类——直接重购、调整重购和全新购买。 1)直接重购是最普通的购买情形,涉及风险最低。 当你需要新的圆珠笔时,你的采购部门大概率不会重新比较潜在供应商的条件。类似大多数办公用品这样的低成本项目都是按照常规程序购买。大多数公司都有某种形式的“认可名单”,这也说明了B端产品坏处是开拓市场难,好处是也不容易被其他产品撬走客户。 2)调整重购就是企业打算调整满足现有的需求方式,可能是想降低成本或者改善性能,但也可能由于某种新规定而被迫进行改变。 3)全新购买指公司对产品或服务有全新的要求。 在这种采购情形中,由于是第一次购买而缺乏经验,往往增加了不确定性和风险性。新任务的成本和风险越大,购买决策所涉及的人就越多,作出决策所花费的时间也越长。理想的情况是收集、考察和评价一切可获得的信息,最终选择最佳的解决方案。品牌化能加速这一决策过程,在时间紧迫时尤其突出。 直接重购的情形时,一个采购人员就足够了,而全新购买时,采购关键人可能包括来自组织内不同层次和部门的代表,如下图所示。 三、建立品牌有哪些优势呢? 1)随着技术的迭代发展,互联网竞争的加剧,相似的B端产品和服务的数量激增,不断加快的商业和生产模式创新与新技术的持续发展一起使产品生命周期越来越短。而建立品牌可以降低被淘汰的风险。 2)B端产品功能不断增加复杂性才能满足企业日益增长的需求。买方不得不面对信息过载,卖方要么通过小册子、说明书、目录、网站等向买方“倾泻”大量关于技术的说明或产品特征的信息,要不等待客户主动搜寻信息或放弃。 在如此复杂多样的世界中,产品信息不是自动地、同等程度地被采购中心的各位成员获取,B2B市场营销必须认识到,有必要简化提供给客户的信息。电话号码列表 将所有相关信息聚焦在品牌中可能会对此有所助益。 3)当蓝海市场变成红海市场,B端厂商会面临难以置信的价格压力,购买者有时候会选择价格更高的知名品牌,他往往就认为自己选择了“安全”,例如没人会因为购买华为而被解雇。忘记完全理性和完美的“生意”人吧,品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径。 综上所述,品牌可以降低风险、提高信息效率、提高产品溢价。 四、品牌不是一天建立的 品牌是需要企业花费时间来保护、培养和建立的关键战略资产,就像罗马不是一天建立的一样,品牌也不是短时间就能建立的。建立品牌是一个极其复杂的事,需要企业根据承诺在任何触达客户的点上始终如一的递送价值。 快速的建立品牌更需要尽量承担社会责任,例如很多大厂都对河南、山西的洪灾捐款。未来品牌必须代表产品质量和理想的形象,也必须传递品牌背后关于公司的健康的信息,如果我们想从这些公司中看到更多的社会意识,必须由员工、顾客和利益相关者去激发企业产生这一需求,而这正是品牌资产的来源。公司之所以存在,除了为了向我们提供能使生活更加舒适所需的产品或服务,还可以让世界变得更美好。 期待更多的品牌出现。 #专栏作家# 老于;《B端产品设计与运营实战》作者,公众号:老于的笔记,人人都是产品经理专栏作家。长期关注SaaS行业的发展,多年从事B端产品设计、运营、研发、管理相关工作,擅长B端产品的需求挖掘和技术架构。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
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